L'Economia Comportamentale Applicata


In economia, le teorie neoclassiche legate all'ipotesi dell'utilità attesa1 dipingono l'essere umano come un decisore razionale, che compie delle scelte seguendo assiomi rigidamente logici finalizzati alla massimizzazione dell'utilità. Questo ha portato una grande percentuale di economisti, e, conseguentemente, una grande percentuale di stakeholder, a credere che le leggi matematiche che descrivono i comportamenti di consumo possano prescindere dalle leggi relative al funzionamento cognitivo e comportamentale degli agenti economici. Nella realtà, i legami tra psicologia ed economia sono profondi. In tal senso, Herbert Simon, premio Nobel per l'economia nel 1978, ha dimostrato che l'essere umano prende decisioni in un contesto di razionalità limitata: le teorie neoclassiche sarebbero quindi teorie normative, che riguardano come le persone dovrebbero comportarsi relativamente alle scelte di consumo2. L'Economia Comportamentale, di contro, è interessata a modellizzare come effettivamente le persone prendano decisioni, sia in condizioni di certezza che in condizioni di incertezza3,4. Il lavoro di Daniel Kahneman, premio Nobel per l'economia nel 2002, ha esteso il lavoro di Simon dimostrando sperimentalmente che esistono diverse tipologie di bias cognitivi che intervengono nei processi decisionali umani, e ha descritto e formalizzato alcuni tra i più noti bias (distorsioni) e le più famose euristiche (scorciatoie mentali), utilizzate dalle persone quando si trovano a dover prendere delle decisioni5,6

Negli ultimi decenni, le pubblicazioni pertinenti a questa disciplina stanno considerevolmente aumentando di anno in anno7, a sostegno dell'importanza che questa disciplina sta esercitando sulla società contemporanea. Recentemente, Richard Thaler ha ottenuto il premio Nobel per l'Economia (nel 2017) proprio grazie alla teoria dei Nudge, teoria interessata all'utilizzo di stimoli antecedenti funzionali alla modifica dei comportamenti di consumo. 

La componente cognitiva

Le persone si trovano spesso a dover prendere una decisione. Sulla base di quali ragionamenti giungono a una data conclusione? Ormai ci sono innumerevoli teorie ed esperimenti, in psicologia, che cercano di rispondere a questa domanda. Una delle teorie più note in questo frangente è, senz'ombra di dubbio, la Teoria del Prospetto8, secondo cui le persone operano scelte sulla base di un punto di riferimento, come, ad esempio, le modalità in cui gli vengono presentate le informazioni (Framing Effect). Un esempio concreto è dato dal fatto che le persone tendono a compiere scelte differenti quando sono messe di fronte a guadagni o perdite potenziali: nel primo caso tendono ad essere avversi al rischio, mentre nel secondo sono maggiormente propensi al rischio, nonostante le probabilità di successo effettive risultino invariate. Cambia solo il punto di vista. Alcuni ambiti applicativi di questa teoria sono i processi decisionali sottostanti alle scelte di chi investe nei mercati finanziari, nonché l'advertising9.

La letteratura scientifica è ormai unanime nell'affermare che, nella vita quotidiana, la maggioranza delle persone non prendono decisioni sfruttando la teoria della probabilità: sono anzi soggetti ad euristiche e bias cognitivi. Le euristiche sono scorciatoie mentali che permettono di prendere decisioni in contesti di incertezza, scarso tempo, o mancanza di conoscenza personale, ovverosia senza effettuare sforzi cognitivi eccessivi. Non sono in sé errori logici, e anzi spesso risultano utili ed efficaci, ma il loro utilizzo indiscriminato può portare ai bias, vere e proprie distorsioni cognitive. Per esempio, un investitore potrebbe essere influenzato dai telegiornali che incessantemente dicono che c'è crisi nel settore metallurgico; dopo aver letto in qualche sito che risulta conveniente vendere le azioni relative a quel settore, pensa che potrebbe essere una scelta sensata (euristica della disponibilità). In relazione a quanto ha letto, va a cercare informazioni analoghe che confermino la sua tesi (bias di conferma). A questo punto, la persona compie tale scelta, convinto che sia effettivamente probabile che il valore delle sue azioni decrescerà (bias della frequenza). 

La componente comportamentale

Altro ramo, più propriamente comportamentale nei metodi, prevede lo studio della relazione tra stimoli antecedenti e conseguenti all'emissione di un comportamento10,11. Un esempio è dato proprio dalla teoria dei Nudge, termine tradotto come "pungolo". Ma cos'è un Nudge? Richard Thaler li definisce come:

Ogni aspetto nell'architettura delle scelte che altera il comportamento delle persone in modo prevedibile senza proibire la scelta di altre opzioni e senza cambiare in maniera significativa i loro incentivi economici. Per contare come un mero pungolo, l'intervento dovrebbe essere facile e poco costoso da evitare. I pungoli non sono ordini. Mettere frutta al livello degli occhi conta come un nudge. Proibire il cibo spazzatura no. 12

In chiave comportamentista, i Nudge sono degli stimoli antecedenti in grado di indurre modificazioni comportamentali, ovviamente a patto che la persona sia in grado di mettere in atto quel comportamento sul serio, e che venga lasciata libera di poterlo fare. Un esempio è appunto disporre diversamente il cibo in una mensa, disponendo frutta e verdura in posizioni tali che vengano notate di più, senza comunque nascondere cibi meno sani. Un altro esempio è dato dalle etichette per terra, per indicare alle persone la direzione da seguire nei luoghi pubblici, o per indurli a non procedere, come le strisce gialle nelle stazioni ferroviarie. Un altro esempio è dato dalla cartellonistica, o dalle scritte sui pacchetti di sigarette.

Per quanto riguarda gli stimoli conseguenti, un noto esempio è dato dalla Token Economy, che riguarda l'utilizzo di rinforzatori simbolici per aumentare la frequenza di un comportamento desiderato13. È un esempio l'utilizzo dei bollini da parte dei supermercati, che facendo così fidelizzano il cliente invogliandolo a diventare socio, e conseguentemente indurlo a spendere somme più ingenti di denaro presso quel dato punto vendita. Un altro esempio di Token Economy è dato dall'utilizzo da parte dei ristoratori di carte che prevedono un pasto gratis (o uno sconto) a fronte di un certo numero di acquisti eseguiti presso di loro. 

Ambiti applicativi ed esempi pratici

Risulta evidente che questo argomento è estremamente vasto, e non è sufficiente una paginetta online per poter comprende appieno il funzionamento della mente umana nel contesto del Decision Making. È quindi fondamentale che un esperto della disciplina possa formare propriamente il personale aziendale. Infatti, in qualunque azienda, dalla più piccola alle multinazionali, le persone si trovano a dover compiere delle scelte con l'obiettivo di massimizzare l'utile. Considerato che però nella nostra quotidianità, tanto noi, quanto i nostri potenziali clienti, generalmente non utilizziamo criteri oggettivi (probabilistici) nei processi di valutazione, sarebbe best practice conoscere i processi psicologici sottostanti al nostro e all'altrui comportamento, allo scopo di evitare bias penalizzanti. 

Inoltre, al netto dalla formazione, risulta lampante che le applicazioni di tale approccio sono molteplici. Il framing effect è spesso utilizzato a fini pubblicitari14. Elementi di psicologia vengono utilizzati negli studi di mercato per poter comprendere le abitudini di consumo dei propri clienti, potendo così segmentare al meglio la propria strategia di marketing15. Interventi di Nudge possono venire utilizzati in programmi finalizzati alla riduzione di consumo di energia elettrica, sia nel contesto privato aziendale16, che negli interventi di Public Policy17. La Token Economy può esser utilizzata come supplemento al sistema premiale di un'azienda che sia interessata ad aumentare la produttività di una data area18, o alla riduzione sistematica degli infortuni sul lavoro19.

Elementi di Economia Comportamentale potrebbero persino rivelarsi utili nel contesto clinico20, dove la relazione tra bisogni individuali e comportamenti di consumo potrebbe essere alla base di pattern comportamentali disfunzionali, come avviene nel caso delle spese compulsive o delle tossicodipendenze21.

Bibliografia

  1. Von Neumann J, Morgenstern O (1947). Theory of games and economic behavior (2nd rev. ed.) Princeton University Press. 
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  4. Thaler RH (2016). Behavioral Economics: Past, Present, and Future. American Economic Review, 106 (7), 1577-1600, https://doi.org/10.1257/aer.106.7.1577
  5. Tversky A, Kahneman D (1986). The Framing of Decisions and the Evaluation of Prospects. Editor(s): Ruth Barcan Marcus, Georg J.W. Dorn, Paul Weingartner. Studies in Logic and the Foundations of Mathematics, Elsevier, Vol 114, 503-520, ISSN 0049-237X, ISBN 9780444876560, https://doi.org/10.1016/S0049-237X(09)70710-4
  6. Tversky, A., & Kahneman, D. (1973). Availability: A heuristic for judging frequency and probability. Cognitive Psychology, 5(2), 207–232. https://doi.org/10.1016/0010-0285(73)90033-9
  7. Costa DF, Carvalho FdM, Moreira BCdM (2019). Behavioral Economics and Behavioral Finance: a bibliometric analysis of the scientific fields. Journal of Economic Surveys, 33, 3-24, https://doi.org/10.1111/joes.12262
  8. Kahneman D, Tversky A (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, Econometric Society, 47(2), 263-291, https://doi.org/10.2307/1914185
  9. DiClemente DF, Hantula DA (2003). Applied behavioral economics and consumer choice. Journal of Economic Psychology, 24(5), 589-602, ISSN 0167-4870, https://doi.org/10.1016/S0167-4870(03)00003-5
  10. Foxall GR, Oliveira JM, Schrezenmaier TC (2007). The Behavioral Economics of Consumer Brand Choice: Patterns of Reinforcement and Utility Maximization. In: The Behavioral Economics of Brand Choice. Palgrave Macmillan, London. https://doi.org/10.1057/9780230596733_6
  11. Furrebøe EF, Sandaker I (2017). Contributions of Behavior Analysis to Behavioral Economics. Behav Analyst, 40, 315–327, https://doi.org/10.1007/s40614-017-0110-0
  12. Thaler RH, Sunstein CR (2009). Nudge: improving decisions about health, wealth, and happiness. Rev. and expanded ed. New York: Penguin Books.
  13. Ivy JW, Meindl JN, Overley E, Robson KM (2017). Token Economy: A Systematic Review of the procedural descriptions. Behavior Modification, 41(5), 708-737, https://doi.org/10.1177/0145445517699559
  14. Segev S, Fernandes J, Wang W (2015). The Effects of Gain Versus Loss Message Framing and Point of Reference on Consumer Responses to Green Advertising. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 36(1), 35-51, https://doi.org/10.1080/10641734.2014.912600
  15. Victoria K. Wells, Shing Wan Chang, Jorge Oliveira-Castro & John Pallister (2010) Market Segmentation From a Behavioral Perspective, Journal of Organizational Behavior Management, 30:2, 176-198, https://doi.org/10.1080/01608061003756505
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